En el contexto actual, los analistas señalan que no se trata de una simple etapa de cambios, sino de una transición de fase para el marketing. Las empresas se enfrentan a un entorno marcado por la globalización, la turbulencia económica y la plena integración en el mundo digital. En este marco, organizar, gestionar y controlar una cartera de clientes se convierte en una de las tareas más complejas para directivos y equipos de marketing.
La organización se orienta cada vez más hacia un modelo centrado en el cliente: el éxito de los resultados depende de cómo se percibe la empresa en el mercado. Frente a tres necesidades primordiales—adaptarse a la globalización, vender en épocas de turbulencias y lograr la plena integración digital—los departamentos de marketing deben actuar con rapidez y precisión.
Definiciones y perspectivas: el marketing se describe como el conjunto de actividades técnicas y humanas que buscan respuestas satisfactorias a las demandas del mercado, como se señala en el libro Marketing del siglo XXI. Sin embargo, la visión ha evolucionado: de producir y vender para ganar cuota de mercado a medir la cuota de clientes, impulsada por las nuevas tecnologías que amplían las posibilidades del departamento y elevan su influencia en la toma de decisiones de la alta dirección.
Entre Marketing Estratégico y Marketing Operativo existen diferencias claras. El marketing operativo se ocupa de la ejecución diaria (publicidad, promociones, mailing), mientras el estratégico se ocupa de la planificación del futuro de la empresa, basado en el conocimiento del mercado y del entorno. Para entender estas diferencias, se plantean preguntas clave como dónde estamos y hacia dónde queremos llegar, y, para sostener esas decisiones, se analizan variables como segmentación, canales, investigación de mercados, análisis de la competencia y la operatividad digital, entre otras.
El reto actual es saber si disponemos de una estrategia de marketing sólida. Aunque no todas las empresas la plantean o la implementan plenamente, el objetivo es crear valor rápido y seguro para clientes y resultados. El equilibrio entre estrategia y ejecución, junto con la capacidad de anticiparse a los cambios, se presenta como la clave para competir. En ese marco, el marketing estratégico se revela imprescindible para identificar oportunidades, mientras el operativo garantiza la acción necesaria para alcanzarlas.
