El comercio electrónico y el concepto de comercio unificado continúan mostrando un crecimiento sólido en Chile y en otros países de América Latina. En este marco, el retail media se está posicionando como un pilar estratégico fundamental para las marcas. Este fenómeno no solo transforma la manera en que las empresas se comunican con sus clientes, sino que también redefine el proceso de compra. El retail media involucra el uso de espacios publicitarios dentro de plataformas digitales, en tiendas físicas y en aplicaciones móviles, lo que permite a las marcas promocionar productos y servicios de una manera más integrada y directa.
En el eCommerce Day Chile 2025, Florencia Vega, Senior Manager de Mercado Ads para Chile y Perú, destacó la evolución del retail media, que ha morfologado su presencia más allá de ser un simple canal publicitario. Según Vega, actualmente el retail media opera en un espectro más amplio, permitiendo a las marcas establecer conexiones significativas con su audiencia, incluso en etapas que no son necesariamente de compra. Esta tendencia indica que el retail media puede ser crucial para generar conciencia de marca, adaptándose así a las nuevas dinámicas del consumidor contemporáneo.
Cristián Latorre, gerente de Fmedia de Falabella Chile, subrayó la importancia de comunicar a los consumidores tanto en entornos digitales como físicos. Afirmó que las campañas de retail media están diseñadas para ser omnicanal, alcanzando a la audiencia en múltiples puntos de contacto. Esta estrategia integral busca optimizar el impacto de las acciones publicitarias, aprovechando la información sobre los hábitos de compra de los consumidores para mejorar la personalización de las campañas, proporcionando así experiencias más relevantes y efectivas a los usuarios.
La capacidad de personalización del retail media ha transformado la manera en que los anunciantes se conectan con sus clientes. Vega explicó cómo la recolección de datos sobre las preferencias de compra permite crear campañas publicitarias menos intrusivas y más dirigidas. Esta focalización no solo aumenta la efectividad de la inversión publicitaria, sino que también enriquece la experiencia del usuario al sentirse más relevante en su relación con las marcas. Las plataformas de comercio electrónico, como Mercado Libre, han cambiado el comportamiento del consumidor, que ahora busca productos a través de términos genéricos, favoreciendo la exploración de varias opciones.
En cuanto a las innovaciones de Mercado Ads y Fmedia, se están explorando nuevas formas de atraer la atención del consumidor, como la incorporación de videos en los listados de productos y la utilización de asistentes virtuales. Vega mencionó que la adición de clips de video, similar a la dinámica de TikTok, puede multiplicar la visibilidad de los productos en la plataforma, demostrando la efectividad de los formatos audiovisuales. Por su parte, Latorre enfatizó la importancia de la tecnología en la creación de campañas efectivas y la necesidad de innovación constante para ofrecer experiencias memorables a los consumidores, con el fin de consolidar a las marcas como socios estratégicos a largo plazo.
