En el mundo empresarial actual, la sinergia entre el director financiero (CFO) y el director de marketing (CMO) se ha convertido en un factor crucial para el éxito a largo plazo de las organizaciones. Según un reciente estudio de Google, NewtonX y la consultoría The Project X Initiative, aunque ambos roles comparten el objetivo de impulsar el crecimiento sostenido, sus enfoques divergentes a menudo obstaculizan una colaboración efectiva. La investigación, que incluyó entrevistas con 250 ejecutivos de alto nivel en Europa, identificó las principales barreras que impiden una relación fluida entre estos dos departamentos vitales.
A pesar de que los CMOs y CFOs reconocen que el marketing desempeña un papel fundamental en el crecimiento a largo plazo, las presiones financieras a corto plazo pueden llevar a una desalineación en sus objetivos. Mientras que los CFOs tienden a enfocarse en maximizar las ganancias inmediatas, los CMOs están comprometidos con la construcción y el posicionamiento de la marca a largo plazo. De acuerdo con el estudio, solo el 43% de los responsables de marketing perciben una visión compartida en la estrategia de marketing, comparado con el 61% de sus contrapartes financieras, lo que evidencia una falta de comunicación y alineación estratégica.
Para mejorar esta relación y liberar el potencial del marketing, es vital que los CMOs adopten un enfoque proactivo en la planificación a largo plazo junto con los CFOs. La investigación sugiere que establecer una visión común y trabajar en conjunto puede ayudar a alinear sus objetivos estratégicos. De esta manera, ambos lados pueden comenzar a ver el valor que el marketing puede aportar no solo en términos de ingresos inmediatos, sino también en la creación de una marca sólida que genere confianza y lealtad en el consumidor.
Otro desafío clave identificado en el estudio es la necesidad de establecer KPIs compartidos que hablen el mismo idioma. La desconexión entre las métricas de rendimiento de marketing y los indicadores clave de rendimiento empresariales crea una brecha que dificulta la evaluación del impacto de las campañas a largo plazo. Los CMOs deben trabajar para vincular sus estrategias de marketing con métricas financieras relevantes, creando un marco común que permita una evaluación precisa y una toma de decisiones informada.
Finalmente, la creación de un enfoque unificado de datos y el uso de inteligencia artificial (IA) son esenciales para mejorar la colaboración entre CMOs y CFOs. Muchos CFOs expresaron su preocupación por la calidad de los datos utilizados en la toma de decisiones. Al agrupar los datos de clientes en plataformas compartidas, los CMOs pueden ayudar a optimizar las campañas de marketing y proporcionar a los CFOs las herramientas necesarias para conectar los datos financieros con el rendimiento del marketing. Cultivar una relación de confianza y comunicación abierta entre ambos roles no solo ayudará a superar los obstáculos actuales, sino que también permitirá a las empresas alcanzar un crecimiento sostenible en el futuro.
